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我写了100个电商营销计划后,总结了一套PK经历

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发表于 2020-5-5 16:56:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

电商平台面临品牌给出的营销计划,为什么不动心?这个题目你想过吗?这里有一百套电商营销计划堆集下的经历,让我们从两个视角来看营销。


正文之前,我先先容一下两个布景。

首先是我小我的职业布景。

我不是什么业内大咖,起初在4A和外乡social/digital广告公司都干过;现在供职于一家范围还算大的电商代运营公司,也就是业内助熟知的TP公司;在里面的数字营销部分做创意策划,首要的工作就是帮助各类品牌策划各类跟电商相关的PK计划,比如超级品牌日、欢聚日、小黑盒、理想生活club……今朝为止,像上面这些大巨细小的这类电商PK计划,我应当写过很多于100个吧。

说完小我,再说说当前品牌方在PK电商营销IP时的现象。

电贸易内助都晓得,现在平台方是“大甲方”,由于他们手里握有让品牌方趋之若鹜的流量资本包。这也就是为什么现在的品牌方会争相去PK上面说的这些超级品牌日、欢聚日活动,由于这些IP活动都可以给自家店肆置换到不菲的流量资本包。

这就催生了一个现象:经常有品牌方好不轻易找了一家4A广告公司味同嚼蜡写了几十页计划,拿去给小二PK时,总是被打返来,让这些广告公司改计划改到思疑人生后,实时止损停止办事。

这时辰,有些客户会找到我们来重新包装PK计划;不敢说只要我们写的计划最初都能被小二选上吧,可是经过我们交往返回跟小二相同后产出的计划,大部分都能有一个不错的成果。

看到这,大师难免质疑:难不成我们比那些著名的大4A创意公司还牛逼?

答案固然不是。我没有丝毫要唱衰4A的意义,这些广告公司里的创意总监拉出来,随意都是拿过各类大奖的,他们的创意才能,必定强过我们这些电商TP里的策划职员。

基于小我观察总结,我以为形成上面现象的缘由首要有两个:

一个是背靠电商大情况的我们,更擅长以买卖转化的思维去策齐截个营销闭环,而不是一系列分离的创意传布。而作为电商营销IP活动,营销闭环才是最垂青的。

另一个是以电商营销为焦点营业的我们,更愿意从一次次跟电商平台小二相同PK计划中琢磨他们的套路:他们想要的什么,而且应用到下一个客户的PK中,从而构成良性循环。

上面两个缘由,前者可归于电商营销视角,后者可归于平台小二视角

本文,我们将从这两个角度展开,系统地分解电商营销IP活动PK的法则。列位去PK前,可以先对着做出来计划,从这两个角度自我灵魂拷问一番。这样做的益处是,可以帮你只管削减被小二打返来的次数,增加PK的成功率。

灵魂拷问一:你的计划是用电商营销思维策划的,还是传布思维?

1. 一个在于打造营销闭环,一个在于打造传布声量


现在很多案例都挂上了营销的名号,对行业新人来说,他们很难正确区分公关、广告、营销之间的界限,凡是把各类案例都混淆为营销。在我看来,很多熟知的案例都是传布,不是营销。

相信业内助士都熟悉阿里数据银行,里面沉淀了每个品牌最重要的消耗者数据资产,叫做AIPL。A代表认知度(Awareness),I代表性爱好度(Interest),P代表采办(Purchase),L代表虔诚度(Loyalty)。

实在的营销实在是一次消耗者链路的完整归纳,从站外的话题、互动到下单采办,最初沉淀为会员。而传布则仅仅是完成了打造话题大概最多让制造互动。

以大师熟悉的借重营销为例,刚曩昔的七夕,相信很多品牌城市推出各类创意海报,吸引很多粉丝关注;但这只属于借重传布,而不是借重营销,差异就在于没有往产物上转化。

具体一点就是,比如最会搞工作的杜蕾斯,假如只是推出一系列精巧的文案,这属于借重传布;但假如配合文案推出来定制礼盒,这就是借重营销。这大要也是杜蕾斯从今年起头,不再沉迷于各类跟热门的段子,而是起头调剂战略从全部消耗者链路起头做营销的缘由吧。

2. 好的传布创意,纷歧定会有好的电商营销结果


好的创意固然是可遇不成求的,我们都希望自己的品牌有一天可以做出一个刷屏级此外案例。但究竟证实,有些刷屏级的传布创意,在声量上收获了成功,却在买卖上表示平平。

比如前几年延续活跃在刷屏界的百雀羚,最为大师记着的是那篇长达4.27米的微信长图,整篇图文以民国谍战为故事布景,可以说是极具可读性了,终极这篇微信推送,不负众望地收获了3000万的阅读量。但使人意想不到的是,终极销售转化率却不到0.00008(你没看错,是小数点后4个零)。以AIPL链路来说,此次传布活动在消耗者爱好读(Interest)和采办(Purchase)之间出现了明显的断档。


固然也许你会说,这是由于分歧的品牌活动追求的目标不太一样,有的就是只要最大化传布声量,有的是要销售转化。没错,可是对于你感觉像这些电商营销IP活动,垂青的是什么呢?固然是希望从传布到终极销售之间构成一个闭环啊。

3. 好的电商营销创意,都是营销闭环中各环节能联动的创意


既然好的传布创意,纷歧定会有好的电商营销结果,那什么样的创意才最有用呢?答案是那些营销闭环中各环节能联动的创意。

举个前段时候kindle欢聚日的例子:在站外传布上他们打出了#kindle盖泡面更香#的话题,凭着这股敢自黑的勇气,品牌收获了一大波年轻用户的关注和爱好。但kindle做的远不止如此,更绝的是他们在欢聚日真的推出了一系列kindle和泡面的套装礼盒,按照kindle里分歧范例的电子书对应分歧口胃的泡面,简直是无缝毗连了从声量到销量的间隙。


固然,可以帮助品牌打造电商营销闭环的手段远不止在货物上做个礼盒这一种。

还有比如说前几年GXG推出的“与天对赌,下雨就免单”和去韶华帝打出的“法国队夺冠退全款”夺这类创意促销机制玩法;也有比来天猫平台玩得比力多的穹顶解锁明星权益,品牌定期解锁分歧明星权益的机制:比如一段明星视频、线下碰头会、帮明星投大屏等,解锁的条件是需要粉丝在这个互动里经过关注/收藏品牌店肆、加购物车、采办、分享等方式堆集应援值,分歧数额的应援值对应分歧的解锁权益——这个玩法打破了传统明星用法上只是把他们当制品牌传布代言人,现在他们也是品牌营销带货人。

灵魂拷问二:你的计划有站在电商平台小二视角供给他们想要的亮点大事务嘛?


上述灵魂拷问一,只能保证把你的计划整体从传布思维升级为电商营销思维,但离计划能否成功PK上像超级品牌日、欢聚日、小黑盒等等这些电商营销IP活动,还差很重要的一步:你的计划有站在这些小二的视角,供给他们想要的亮点大事务嘛?

听起来很周易对吧?是有点,由于终极评判一个品牌的计划能否PK得上,并没有一个绝对的科学标准,关键还在于报酬的决议。只要触及到跟人打交道,里头就有很多学问了。

可是,我想分享的并不是站在人际关系的角度,教你怎样经过和小二保护杰出的关系来增加计划经过率;而是从专业的角度,分享一些品牌在和小二之间的这场博弈中,若何供给有吸引力的筹码。之所以说博弈,是由于实在PK这些营销IP活动,本质上是品牌与电商平台之间的一次资本置换下的双赢:品牌缺电商流量,平台可以给;平台缺站外流量,品牌可以给。

是以,对于“计划没有品牌亮点大事务”这样范例的反应,我们先来分析一下小二说这话的布景和动机是什么。

随着越来越多的品牌趋之若鹜地来PK这些IP活动,合作变得越来越大。有些品牌动不动就在计划里写TFBOYS、蔡徐坤、白宇这些顶级流量明星,外配海陆空资本加持,也难怪小二会看到麻痹。这时辰你们的计划如果没有一个拿得脱手的品牌大事务,凭什么脱颖而出?而且这些小二也是需要做几个showcase到年末做业绩报告的,没有亮眼的大事务,他们拿什么做showcase?

这时辰,作为品牌方,就要先内部深思一下:我们的营销投入是纯洁为了这些电商营销IP活动而做的嘛?换句话说是,我们在这一时段没有品牌市场部原本的营销投入可以去PK的筹码的,而是品牌电商部完全从无到有去投入资本、去策划创意。

假如是这类情况,我们凡是会倡议客户,此次先不要去PK了,等下次你们品牌有一波大的市场营销活动的时辰,再做斟酌。由于从投资回报率来看,全数重新投入的品牌资本,远高于终极置换到的平台资本。

碰到过完全从无到有的客户,我们凡是会先分享一些自己操纵的案例,不止是展现我们有经历,更多是以此告诉他们:做一个超级品牌日/欢聚日这样体量的活动,品牌需要支出几多投入。听完案例后,我们会问:叨教你们品牌此次原本有什么大的市场营销资本嘛?答曰:没有。我们又问:但这样硬做需要投入的资本量级会很是大,你们肯定一定要此次去PK嘛?客户斩钉截铁地说:对,现在是我们的销售旺季,一定要做一个超品日来冲业绩。安心,你们虽然铺开了提够大的创意想法,我们公司有的是营销预算。

好吧,我们刚起头信了,交往返回改了无数版计划,费了九牛二虎之力PK下来,最初小二要跟品牌方逐一敲定履行计划的时辰,釜底抽薪的题目就来了。原本在计划里写的那些大事务,品牌方都做不了了大概想用有始无终地履行来取代,要末是由于老板说活动投入用度太大了,要末是由于明星艺人权益何处谈不拢……好吧,就当吃一堑长一智了,归正再也不接这样范例的案子了。

回到上面题目标第二种情况,假如是PK计划是在品牌原本的市场投入根本上做的,再收到小二感觉没有亮点大事务的反应,这时辰实在是计划里自己资本大概创意的调剂了,这类情况品牌方是可以继续跟进计划PK的。

那小二所说的亮点大事务究竟是什么呢?固然没法子做一个具体的标准,可是我可以按照操盘的一些项目和行业已有案例,分享一些经历,作为品牌方和创意公司在预备这些电商活动计划时的一个参考。

以下几个维度,并不是在计划中都要具有的,偶然辰只需要具有其中一个,就足以赢得小二的喜爱。

1. 你的计划有一个明白的想经过这波活动到达的计谋方针嘛?


这个题目,从小二角度来翻译就是:我们可以给很多品牌做超级品牌日的名额,给你们家的最大意义是什么?而这个意义,也是这些小二在不看计划具体创意情况下,比力垂青的。由于一个个活动做下来,他们越来越重视活动的“质”,而非“量”。计谋方针就是他们考量活动在“质“的一个很重要身分。

那品牌哪些计谋方针,是PK这些活动比力偏好的呢?

凡是包括两大类:一类是全部品牌成长层面,一类是店肆运营层面。

品牌成长层面的方针,比如说是品牌人群战略转型:加拿大鹅最早是把自己定位成极端天气下的御寒羽绒服,打的消耗场景也是户外严寒相关的。但在中国,消耗者买它很大的一个动机除了它御寒外,更多是由于它作为近几年风行的冬季轻奢时髦穿搭。也就是说,加拿大鹅假如在天猫做活动,可以说是深化品牌在中国的轻奢转型线路。


店肆运营层面的方针,比如说是经过数据银行看到店肆A-I-P-L倒三角模子中看到从I到P角度太尖,也就意味着店肆没有很好地把进店人群转化成采办人群。在这类情况下,我们便可以把活动方针定成“拉动店肆销售转化”。又比如说店肆新开业,很明显这类情况下活动方针就是“增粉拉新”。

有了清楚的活动计谋方针后,后续便可以经过阿里全域生态赋能,以及整体传布创意,来有的放矢了。

2. 你的计划中有最少1个让人一看就记得住的创意物料嘛?


大部分时辰我们在说创意,实在是从最大的创意概念(concept大概big idea)到创意物料(creative materials),再到传布分散(amplify)的一个整体。

这也就致使,我们一个计划看下来,味同嚼蜡几十页,却找不到一个让人一看就记得住的创意物料。比如:动不动就是平常而谈的品牌可以倡议抖音应战赛,再找一群KOL来分散。但最焦点的这个抖音应战赛的互动机制是什么,这才是有机遇成长成为一个让人一看就记得住的创意物料。

你的抖音应战赛的焦点互动玩法是开辟一个滤镜类似前段时候的用户可以看着自己一年一年变老后的容颜?还是真的倡议一个应战叫做踢瓶盖?还是打磨出一支蜜斯姐装心爱的手指舞?


这些才是小二感爱好的点,他们甚至城市在招商计划中写:计划创意不用四平八稳,只需要打磨提炼出一个营销亮点便可以。这大如果他们看多了品牌方们交过来太多平常而谈的计划后的心里OS吧。

3. 你的计划中有最少1个电商平台稀缺的传布资本嘛?


电商平台现在最缺什么?流量嘛!当前能反哺电商流量最大的来历就是线下和明星。

线下传布资本,大师熟悉的比如地铁、户外、电梯、门店等等。可是要说稀缺,就没那末简单了。

凡是,能组成稀缺的线下传布资本可以分两类:一类在“量”,一类在“质”。

以量取胜的例子,像那些国际连锁快餐店,全国加一路有几百几千家门店,假如可以许诺在活动时代,让这些门店一路配合物料宣传,或更近一步有一些新零售玩法:互动吧派样机、聪明门店等,对小二来说,这类量级的资本是没法拒绝的。

以质取胜的例子,比如一些国际性的赛事:天下杯、F1等,能在这些赛事中冠上一个品牌和天猫活动的联名LOGO,绝对算稀缺资本;又比如一些外洋传布资本例子,在时代广场投屏算不上什么大的稀缺了,一切就诞生了死海诞生的一个贸易活动,天猫介入其中。


再来说,明星要想成为稀缺传布资本,这很好了解,要末充足大咖打广度,要末和品牌活动连系得充足强打深度。

4. 你的计划中有最少1个稀缺货物资本嘛?


前面说到,电商营销思维最重要的是打造营销闭环,而货物是很好可以毗连活动从声量到销量的一环。所以,能否有一个充足稀缺的货物,不止关系到活动能否PK得上活动,更关系到活动最初的销售。不乏有很多案例,前面传布都做的很好,带到店肆的流量也很多,但最初的销售表示平平,究其缘由就是没有稀缺的货物资本承接,消耗者拂衣而去。

至于怎样样打造稀缺货物,实在包括很多手段。比如说推出新品,大师可以从天猫小黑盒营销IP活动中看到各类新品;比如说是各类典范断货款、明星款;比如说是品牌跨界礼盒、IP联名礼盒、创意礼盒等等。

好了,味同嚼蜡写了几千字,终究写完了。

最初再来个总结,本文供给了两个视角,来审阅一份电商营销IP活动PK计划。别离是:电商营销视角战争台小二视角。前者可以帮助你的计划从传布思维升级成电商营销思维;后者可以帮助你从小二视角供给亮点大事务作为这场PK的筹码。

本文由 @JS策划人 原创公布于大家都是产物司理,未经答应,制止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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