查看: 1296|回复: 22

不成错过的营销典范著作——《定位》

  [复制链接]

7

主题

14

帖子

45

积分

新手上路

Rank: 1

积分
45
发表于 2020-5-6 08:48:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
《定位》被评为美国史上百本最好贸易典范第一位,其中一位作者艾.里斯在2008年位列美国《广告时代》“全球十大顶尖贸易大师”之一。书中提倡的“定位理念”,在定位之父杰克特劳特1969年发现出来后,便敏捷风行美国,成为有史以来对美国影响最大的营销看法。那末,这本书大概说定位理念为什么会有如此庞大的魔力呢?这能否仅仅只是出书方的自吹自擂?



看过这本书后,南山君发现定位理论简直有很是庞大的代价。以下简单梳理记录我的读后感:

一、为什么我们需要定位?

1、过量的信息

现代社会是一个信息过度的时代,以本书刚出书时援用的数据为例,20世纪初美国均匀每年出书30000种新书。哪怕天天读24小时,也需17年才能读完一年出书的书!再说报纸,美国每年消耗消息纸跨越1万吨,也就是说每人每年消耗80多斤报纸。要晓得这还是十几年前的美国,在现在移动互联网、大数据时代,信息量相比之下加倍惊人!

2、过量的产物

以药品为例,美国市场上处方药约有10万种,虽然有很多是公用药,但普通医生仍然面临着领会大量药品的艰难使命。以我们生活中最平常不外的瓶装饮料来看,有太多可选项:同一、康徒弟、农民山泉、可口可乐、王老吉等等诸多品牌,有些品牌旗下各类产物到达十几种。这是一个产物过剩的时代。

由于消耗者面临着太多的信息和产物,那末若何有用将信息转达给消耗者成为一个庞大的困难。前途是什么?那就是定位:让你的产物在潜伏客户的心智中与众分歧。

二、若何停止定位?
1、成为第一是进入心智的最好路子

科学研讨表白,人的大脑接管信息的才能很是有限,一旦跨越极限,大脑便会一片空缺。同时,人们总会对位居前线的事物印象深入,这也是为什么有本贸易畅销书起名《老二非死不成》的缘由。

举例来看,人们对第一个踏上月球的宇航员阿姆斯特朗印象深入,那末与他同业的宇航员是谁?没几小我记得。贸易天下也许并没有如此残暴,可是一般来说,一个品类根基上只要前2名才活的比力滋润,比如说,人们都熟知空调品类的第一位是格力电器,第二名是美的团体,吸油烟机是老板电器与方太位居前二,可乐是可口可乐与百事可乐排列一二名,活动衣饰品牌是耐克与阿迪,国内乳制品行业是伊利股份与蒙牛。

可是毫无疑问,这里所列的企业中,第一位的经营状态大幅强于第二名。历史表白,第一个进入人们心智的品牌所占据的持久市场份额凡是是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。
2、没法成为一个范畴的第一,就在另一范畴争做第一

“在定位的时代,发现或发现某一事物并不够,甚至没有需要。可是,你必必要做到第一个进入潜伏顾客的心智……用一种纯真、简单的信息,你就能进入潜伏顾客的心智。”读到这里,我想到了在中国兴旺成长的电商市场。

马云并非第一个发现电商市场庞大远景的中国人,但是,他却是第一个将网购“多快好省”的概念强力打入中国民气智中的人,出格是双十一购物节这样一个巨大的发现更是将中国电商市场的成长引向了一个高峰!



而作为后起之秀的京东,在阿里巴巴已经对打扮日用、女性网购市场构成统治职位时,挑选避开阿里的上风范畴发力于家电、男性网购市场又是一种明智之举。假如挑选正面与阿里硬钢女性电商市场,京东怕是早已成为历史的灰尘。很多人以为京东的定位更偏向于男性是一种计谋失察,感觉远不如淘宝天猫占据的女性市场,实在这样的看法一定毛病,但就此看低京东却是一种偏见。

同理,拼多多挑选切入阿里和京东相对亏弱的农贸市场和三四线城市及农村电商市场,也是很是高明的计谋。
3、品牌称号极为重要

“名字就像钩子,把品牌挂在潜伏顾客心智中的产物门路上……你能做的唯一重要的营销决议就是给产物起什么名字……位于加勒比海上的猪岛在更名为天堂岛之前一向冷静无闻。”

回首历史,我们简直发现很多著名品牌起名并不那末冷艳,如梅赛德斯(一位政客的女儿名字)、可口可乐(英文名很一般),如国内的格力、美的、伊利,可是曩昔的品类少,商品匮乏,面临的合作情况小了太多,名字的重要性不像明天这么重要。

“名字就像刀尖,它能开启人的心智,引入信息。产物有了合适的名字,就能填补空位,而且在那儿长驻。”

好的名字必须别开生面,又贴合品牌内在。看看现在突起的一些新兴企业,南山君发现普遍有着直抵民气的妙名:淘宝、拼多多、滴滴快车、饿了么、美团、顺丰快递,甚至好际并吞腾讯的“微信”这个名字也远胜过QQ。

坏的名字不会发生好的认知。一个例子是,正如文中所说,“人造黄油”曾被消耗者普遍顺从,而更名为“大豆黄油”后却完全改变了场面。

“名字太形象、太具指向性,偶然会矫枉过正,特别是用在公共消耗品范畴。”指向性太强的名字会致使受众面过窄。
4、寻觅空位填补

“定位的一个根基原则是,避开那些大家都在议论的范畴,即风尚。若要获得成长,公司必须斥地无人涉足的新范畴。”

空位有用与否,纷歧定非得看它能否使人奋发、引人注视甚至对顾客有益。劳力士是第一块代价高贵的腕表,米狮龙是头一份高价国产啤酒。价格高了,顾客的好处在那里?但是,这些品牌都是第一个填补了潜伏客户心智中的这些“空位”,而且个个都获得了很大的成功。

只要寻觅到客户实在的认知空缺或市场不曾覆盖的范畴,填补这些空缺,打入潜伏客户的心智,并缔造差别化上风,贸易新星冉冉升起并不是太困难的事。曩昔几年在电商市场兴旺成长之时,名创优品却依靠线下零售完成了奇迹般的突起之路,就是一个新鲜的例子。
5、定位需要时候的堆集
定位需要年复一年地对峙,很多成功的公司很少改变制胜之道。佳洁士长时候以来一向对峙防蛀的定位,格力持久对峙“好空调,格力造”的定位,茅台持久对峙高端白酒品牌的定位,二锅头持久对峙低端白酒品牌的定位,都获得了庞大的成功。

三、好的定位需要聚焦

太阳的能量为激光数十万倍,但由于分离,酿成了人类的皮肤也可以享用的暖和阳光,激光则经过聚焦获得气力,轻松切割坚固的钻石和钢板。企业和品牌要获得合作力,惟有聚焦。

人生最大的聪明即是学会取舍。但是,大部分的公司希望可以吸引每一个消耗者,但是却无可避免的坠入多元化陷进,以冰箱起家的海尔已经进入过黑电、IT、移动通讯等数十个范畴,但是2002年的业绩显现其净利率仅1.5%左右,难怪董事长张瑞敏曾感慨“海尔的利润像刀片一样薄”。相反同期的格力经过聚焦空调净利率到达5%~6% 。
四、不应当做什么?
1、品牌延长不成取

“最轻易毁掉一个品牌的做法是品牌延长。”品牌延长与多元恶化有殊途同归之处,很多公司毁于自觉多元化,连多元化的楷模GE也已经日落西山,一个品牌也会在延长中落空原本的职位。聚焦是非常重要的。

作者提到,品牌延长就像酒精效应,短期来看是兴奋剂,持久来看却是抑制剂。举例来看,公共汽车已经是第一个依靠微型车定位打入美国市场的品牌,后来却走向了同时生产大型车的门路,销量突然下滑。再后往返归微型概念,销量随即上升。

近期洋河股份也是一个鲜明的例子,洋河主力产物梦之蓝、海之蓝、天之蓝系列,毫无疑问是市场上比力著名的产物,可是这3个品牌,却别离有3、6、9三个系列的产物,那末消耗者应当若何挑选呢?究竟是最次的3比力好,还是最贵的9更好呢?是买3性价比更高还是买9性价比更高,同是“梦”大概“天”品格能否相差很大?洋河今年在品牌白酒量价齐升的情况下,却相对疲软,必定有品牌紊乱的缘由。

扩大市场最好是采纳多品牌计谋。我起头了解格力在冰箱品牌上对峙利用“晶虹”商标的缘由了,同时也大白了为什么那末多收买完成后,控股股东挑选差池被收买企业更名的缘由。

不外,关于品牌延长这一点,美的实在是实行品牌延长计谋的,可是从其经营绩效来看,虽然不如格力却远胜过大大都上市公司。这大要可以让大师晓得,人间没有永久的真理。
2、不要应战人们的认知

人不是完全理性的动物,果然如此,那末广告毫无意义。是以,究竟也没法克服人们的认知。“倘使有人逼迫你喝一杯H2O,你的反应极能够欠好,但倘使有人请你喝一杯水,你能够会感觉味道不错。”

“啤酒是浅棕色的,可乐是红棕色的。假如你想改变心智中的这些色彩,你是在想法改变那些根深蒂固的看法。”究竟也证实,无色的啤酒的推出终极暗澹结束。消耗品牌最好不要做与人们固有看法背叛的事,不但徒劳无功,而且极能够致使自己损失惨重。
《定位》这本书里还有太多值得进一步挖掘的工具,今后我将会抽时候再读一遍,有机遇的话再次分享心得体味给大师。

本帖子中包含更多资源

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?立即注册

x
回复

使用道具 举报

3

主题

4494

帖子

8991

积分

论坛元老

Rank: 8Rank: 8

积分
8991
发表于 2020-5-6 09:43:34 | 显示全部楼层
互联网真的是时代的趋势啊
回复

使用道具 举报

10

主题

4477

帖子

8964

积分

论坛元老

Rank: 8Rank: 8

积分
8964
发表于 2020-5-6 11:17:29 | 显示全部楼层
互联网真的是时代的趋势啊
回复

使用道具 举报

7

主题

4469

帖子

8945

积分

论坛元老

Rank: 8Rank: 8

积分
8945
发表于 2020-5-8 10:43:04 | 显示全部楼层
互联网真的是时代的趋势啊
回复

使用道具 举报

7

主题

4454

帖子

8915

积分

论坛元老

Rank: 8Rank: 8

积分
8915
发表于 2020-5-8 16:30:28 来自手机 | 显示全部楼层
互联网真的是时代的趋势啊
回复

使用道具 举报

4

主题

4458

帖子

8920

积分

论坛元老

Rank: 8Rank: 8

积分
8920
发表于 2020-5-8 21:58:18 | 显示全部楼层
互联网真的是时代的趋势啊
回复

使用道具 举报

7

主题

4471

帖子

8949

积分

论坛元老

Rank: 8Rank: 8

积分
8949
发表于 2020-5-9 03:44:13 | 显示全部楼层
互联网真的是时代的趋势啊
回复

使用道具 举报

4

主题

4484

帖子

8972

积分

论坛元老

Rank: 8Rank: 8

积分
8972
发表于 2020-5-9 13:49:31 | 显示全部楼层
互联网真的是时代的趋势啊
回复

使用道具 举报

6

主题

4503

帖子

9012

积分

论坛元老

Rank: 8Rank: 8

积分
9012
发表于 2020-5-9 14:40:21 | 显示全部楼层
互联网真的是时代的趋势啊
回复

使用道具 举报

3

主题

4507

帖子

9017

积分

论坛元老

Rank: 8Rank: 8

积分
9017
发表于 2020-5-9 19:29:30 | 显示全部楼层
互联网真的是时代的趋势啊
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

快速回复 返回顶部 返回列表